Entrega de valor: Asegurando la satisfacción de los clientes

Loop 2015-12-22

Consiste en entregarle a tus clientes lo que prometiste y asegurarte que están satisfechos.

Creamos algo de valor, tenemos la atención de los clientes, ellos nos compran y cerramos el trato. Ahora tenemos al cliente que esta esperando algo muy bueno de nosotros y tenemos mas dinero en nuestra cuenta porque ya nos compraron. Y como ya nos compraron ahora tenemos una obligación de entregar lo que prometimos en las etapas de marketing y ventas. El proceso de entrega de valor consiste en asegurarse que cada cliente que pago por nuestro producto este contento con su decisión de hacer negocios con nosotros. Todo desde la logística de entregar un producto físico hasta el servicio de atención al cliente y seguimiento. Mientras mas contentos los clientes estén, mas probable es que nos vuelvan a comprar y ademas de referirnos a otras personas que estén en el mercado buscando servicios o productos similares a los que tenemos para ofrecer. Especialmente si ofreces una garantía por el producto, la entrega de valor nos va a permitir cumplir con nuestro objetivo.

Una cosa que es importante entender o visualizar es que a veces es mas fácil ver que todos los procesos ocurren al mismo tiempo, desde la creación de un producto, marketing, ventas y entrega de valor. Asi que un flujo de valor es todo lo que pasa desde la creación de un producto hasta la entrega del mismo al cliente. Una manera de pensarlo es lo que pasa con Toyota: Ellos tienen este gran sistema de producción donde la materia prima, (metal, plástico y vidrio) empiezan en un lado, y al final de ese proceso un auto es entregado a un cliente que pago por el mismo. Hay miles de pasos que pasan desde los materiales hasta llegar al cliente satisfecho. La división es homogénea, cada etapa fluye hacia la siguiente, aunque es un gran proceso. Si miras este flujo de valor, podes tener la posibilidad de ahorrarte mucho trabajo y esfuerzo al entregar valor a los clientes.

Canal de distribución:

Describe como tu oferta va a ser entregada al usuario. Hay dos tipos principales de canales de distribución. El primero es llamado distribución directa al usuario. Si estas tratando con el cliente personalmente estas entregando lo que sea que estés prometiendo personalmente o como un negocio directamente al usuario.

El otro tipo es distribución intermediaria. Esto significa que hay múltiples canales y en muchos casos quiere decir que hay un revendedor involucrado. Esta ultima es mas masiva, ya que el productor le entrega su producto a un revendedor, y este le entrega el mismo a sus clientes. De esta manera se puede alcanzar a mucha mas gente si estas tratando con muchos intermediarios. El problema es que esos intermediarios presentan algunos riesgos, como puede ser que el producto se dañe, o que el producto se presente de mala manera y perjudique la reputación de tu empresa. Hay que invertir mucho tiempo y esfuerzo en que los productos se presenten y entreguen reflejando la calidad de la empresa. Se puede llegar a mas clientes, pero hay que asegurarse de que los intermediarios te estén representando bien. Pasar tiempo entrenando a tus distribuidores, es tiempo muy bien invertido ya que si podes minimizar las posibilidades de daño o perdida, el esfuerzo se paga solo.

Efecto de expectativa:

Es una ecuación que va a garantizar que tus clientes estén satisfechos. Calidad = Desempeño – Expectativas

Usando una analogía, cuando la primer película de matrix salió en el 99, las expectativas eran muy bajas, entonces la gente fue a verla y quedo fascinada con las cosas nuevas que lograron hacer con los efectos especiales y demás. Las expectativas eran bajas, y la película se desempeño increíblemente bien siendo una de las mas exitosas del año. Un par de años después, la segunda película salió y las expectativas eran muy altas ya que la primera había sido muy buena, lo que causo que el desempeño de la película sea mucho menor a las expectativas. La película tuvo muy malas criticas ya que lo que entrego no alcanzo lo que la gente esperaba. Esta dinámica, si superas las expectativas es bueno, si no las alcanzas es malo. Ese es el efecto de expectativa. De todas maneras, las expectativas tienen que ser lo suficientemente altas como para que la gente te compre, pero si queres que tus clientes estén satisfechos, uno tiene que entregar un producto que supere sus expectativas. Es en tu mejor interés asegurarte que tu producto supere las expectativas del cliente, y la mejor manera de hacerlo, es con un bonus inesperado, entregando algo extra que no prometiste al momento de la venta, algo que sea muy bueno y valioso. Si haces esto, te estas garantizando que la ecuación va a estar de tu lado. Y parte de sete extra inesperado puede compensar por otras áreas que estaban por debajo de las expectativas que tenia el cliente al momento de comprar. Sabiendo esto, podes preparar todo tu negocio asegurando que siempre vas a superar las expectativas que tienen tus clientes.

Previsibilidad:

Es la mejor manera de asegurarse que uno esta cumpliendo mínimamente las expectativas del cliente. Y la idea general es preguntarse si los clientes tienen la capacidad de predecir que el producto va a cumplir sus expectativas,  y si no lo hacen, en este ultimo caso resultando en una mala experiencia. Esto tiene 3 factores primordiales: Uniformidad, consistencia y confiabilidad.

– Uniformidad significa entregar las mismas características cada vez, sabiendo que cada vez que adquieren un producto van a recibir los mismos resultados. Por ejemplo uno va a un local y compra un pack de latas de gaseosa, llegas a tu casa y 2 de las latas están completamente vacías. El producto no es uniforme, no es lo que esperabas. Entonces no es predecible y es una experiencia de mala calidad. Por eso la uniformidad es muy importante

– Consistencia significa entregar el mismo valor en el tiempo. Un caso de estudio clásico en negocios fue un desastre de Coca Cola que intento sacar una versión nueva de su gaseosa en los 80. Tenían una formula nueva para su producto principal basada en una extensa investigación, ya que los estudios indicaban que las personas preferían el gusto que tenia Pepsi antes que Coca Cola y esto generaba un gran problema. Asi que cambiaron la formula de Coca Cola para que se parezca un poco mas a la de Pepsi. A la gente no le gusto nada esto, porque lo que en ese momento estaban vendiendo como Coca Cola no lo era, era otra cosa, fue un error de consistencia. Que hizo la empresa? Volvio a la coca cola original. Si la empresa hubiera sacado esa nueva formula como una nueva versión de coca cola, como otro producto y creado las expectativas como una nueva cosa, no hubiera sido un fiasco tan grande como lo fue el cambiar algo y venderlo con las mismas expectativas.

– Confiabilidad significa ser capaz de entregar valor sin errores ni retrasos. Como te sentirías si te subis a tu auto a la mañana, giras la llave y no arranca? Como te sentirías acerca de la empresa que hizo ese auto? Es un problema de confiabilidad. Uno quiere que cuando uno usa una cosa funcione de una determinada manera.

Asegurarse que tu producto sea uniforme, consistente y confiable al mismo tiempo hacen que la gente reciba una experiencia consistente. Y es por eso que hay que agregar procesos y sistemas para asegurarse que tu oferta tenga estas 3 características.

Rendimiento:

Es la tasa en la que un sistema alcanza su meta deseada. Es una manera de medir la efectividad del flujo de valor, desde crear algo de valor a entregarlo a un usuario. Y es medido por una tasa: unidades sobre tiempo. Hay 3 diferentes maneras en las que se puede medir.

-Rendimiento dólar. Es cuanto tarda tu negocio en generar un dólar de ganancia. Si podes hacer que tu empresa gane un dólar mas rápido, todo el sistema funciona mas efectivamente. Asi que midiendo eso como una tasa te ayuda a medir mejoras que se estén implementando en todo el proceso.

– Rendimiento por unidades. Es el tiempo que se tarda en crear una unidad extra para la venta. Por ejemplo en Toyota: cuantos autos puede producir la empresa en una hora? Eso es una medida de rendimiento por unidades. Cuantas latas de coca cola se fabrican por linea de producción?

– Rendimiento por satisfacción: Es una de las mejores. Mide cuanto se tarda en crear un cliente satisfecho, desde el momento en que se tiene un posible cliente hasta el momento que el mismo esta contento por lo que recibió. Cuanto tiempo lleva eso? En mc Donalds eso lleva 3 minutos. Mientras menos tiempo lleva, mas clientes podes tener.

Duplicacion:

Confiabilidad reproduciendo algo de valor. Producis algo y haces muchas copias de lo mismo y se lo vendes a muchos clientes distintos. Se puede pensar como ejemplo Starbucks como un sistema que esta diseñado para duplicar cafe. Eso es lo que hacen. Todo el negocio hace una cantidad enorme de cafes. Mc donalds es un sistema diseñado para duplicar big macs: hay un diseño, y hacen muchas copias del mismo.

Multiplicacion;

Duplicar un sistema que puede duplicar un producto. Por ejemplo si Starbucks es un sistema para duplicar cafés, podes duplicar locales enteros de starbucks para servir a mas clientes. Razon por la cual generalmente se ven Starbucks muy cercanos los unos a los otros, porque quieren servir mas clientes en ese área, y la manera mas fácil de hacerlo, es poner otra sucursal. Por eso los negocios que están creciendo mas rápido en el mundo son aquellos que tienen un producto que pueden duplicar, y después duplican el sistema entero que duplica y multiplican el numero de clientes que pueden servir.

Escala:

La habilidad de duplicar o multiplicar a medida que el volumen incrementa. Mientras menos capital humano se use en un negocio, mayores son las posibilidades de que el mismo pueda escalarse.

Acumulacion:

Pequeños cambios que producen grandes resultados a traves del tiempo. Imaginemos que starbucks idea una manera en la cual reduce el tiempo que toma producir un cafe  en 5 segundos. Es un pequeño cambio, son solo 5 segundos, hasta que uno piensa en la cantidad de cafes que un starbucks sirve en un dia. Esto ahora horas y horas de esfuerzo que permite a ese negocio a servir mas gente.  El crecimiento por unidades aumenta, el crecimiento de dólar incrementa. Todo mediante un pequeño cambio. Eso es acumulación, los beneficios que se suman con el correr del tiempo.

Amplificacion:

Es lo que pasa cuando haces cambios de acumulación y los aplicas a todos los negocios de Starbucks en este caso. Tomas esos 5 segundos  y los multiplicas a todas las sucursales de Starbucks alrededor del mundo y de repente la empresa puede estar haciendo millones de dolares en unos años mediante un pequeño cambio que hizo para ahorrar 5 segundos en la producción de un cafe. Asi que mientras mas grande es el sistema, mas grandes son los resultados que producen los pequeños cambios en el tiempo.

Barrera a la competencia:

Cada mejora que haces en tu flujo de valor hace que sea mas dificil competir con tu empresa. La mejor manera de preocupar a tu competencia es hacer mejoras en este punto en una manera que haga mas dificil a tus competidores imitar o superar tu producto. Entonces en vez de gastar mucho tiempo ye nergia preocupandote por que es lo que tus competidores están haciendo, solo enfocate en tu negocio y mejorado lo mas que puedas. Si haces eso, ganas. No compitas con tus adversarios, hacelos irrelevantes.

Multiplicador de fuerza:

Es una herramienta que te ayuda a amplificar tu esfuerzo para producir mas. Por ejemplo, si tenes que clavar un clavo en una tabla, usar un martillo es mas eficiente que usar tu mano. Y eso es porque el martillo permite que concentres toda la fuerza de tu brazo en un pequeño espacio donde es mas efectivo. Es una herramienta que amplifica tu producción. Es cualquier sistema que te permita obtener mayores resultados con la misma energía que ya estas utilizando para hacer algo. Cosas como fabricas, son multiplicadores de fuerza. Un mejor lente para una cámara es un multiplicador de fuerza. Algo que te permite obtener mejores resultados usando la misma energía que ya estas usando. Asi que si tu idea de negocios requiere montar una linea de producción, obtener dinero de inversores o pedir un préstamo para poner esa linea de producción en funcionamiento mas rápido es probablemente una buena decisión ya que estas obteniendo mas resultados del esfuerzo que estas haciendo. Gastar el dinero de tus inversores en sillas de lujo por ejemplo, no multiplica tu producción y es por eso que probablemente no sea un buen uso de esos fondos. En general, los multiplicadores de fuerza optimizan tu esfuerzo y te liberan tiempo para hacer cosas mas productivas. Si tenes la opción, obtiene la mejor herramienta que puedas pagar. Porque el recurso mas valioso cuando dirigís tu propio negocio, es el tiempo.Si usas las mejores herramientas que podes conseguir, vas a tener una mayor producción por el mismo tiempo y energía que estas invirtiendo.

Sistemizacion:

Hace tus procesos explícitos y repetibles para luego mejorarlos. Cual es el proceso que estoy usando para llegar de A a B? Cuando un cliente aparece, como tratas con el, como lo llevas a traves del proceso? Cual es mi proceso para crear algo de valor? Cual es el proceso para entregar eso? Cuales son todos los pasos entre A y B? La mayoría de las personas de negocios, particularmente nuevas personas de negocios, hacen las cosas de diferente manera cada vez y eso no es lo mejor si lo que queres es que tus clientes tengan una experiencia de alta calidad ya que tenes que asegurarte que estas sobrepasando sus expectativas, tenes que asegurarte que sos uniforme, consistente y repetitivo para ser un proveedor confiable. Definir el proceso creando un sistema y asegurando que ese sistema es seguido y respetado es la cosa mas importante que podes hacer para asegurarte que tus clientes estén felices y satisfechos siempre. Una check list es muy importante. Todo lo que toma es sentarse y escribir cual es el proceso o sistema que se necesita para producir algo.

Proceso estándar de operaciones:

Cuando X cosa pasa, que hacemos? Y lo bueno es que cuando lo definís, podes verlo y encontrar las ineficiencias. Tal vez estas haciendo cosas que no necesariamente tendrías que hacer. O tal vez hay una forma de cambiar el proceso que saque esfuerzos innecesarios. Quizás hay algo que podes agregar para hacer que tus clientes tengan una mejor experiencia. Cuando pones tu proceso en papel y lo miras, es realmente muy fácil ver que es lo que se puede mejorar. Cuando esta solo en tu cabeza es casi imposible hacer el mismo tipo de cambios que podes hacer solo escribiendo y definiendo un sistema escrito.

Creando sistemas, procesos, checklists y procesos estándar de operaciones suena como mucho trabajo, y lo es, pero es uno de las mejores inversiones de tiempo que podes hacer para definir exactamente como funciona tu negocio y asegurarte de que estas entregando, lo que sea que vendes, de manera tan impecable como se pueda. Y es todo mediante la creación de un sistema.

 

 

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